CS의 진화와 CS컨설팅 트렌드
서비스 · 유통
2020.04.20
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고객만족이 학계에 등장한 건 70년대지만, 실제 기업이 관심을 갖기 시작한 때는 90년대말이다. 이때 NCSI 조사도 함께 시작되었다.
초창기 CS 는 데이터 중심의 CRM(Customer Relationship Management)에 집중했으나, 이후 고객경험 중심의 CEM(Customer Experience Management)으로 패러다임이 전환되었다. 단순히 고객을 아는 수준을 넘어, 고객과 경험을 공유(Experience Share)하는 방향으로 변화한 것이다.
CS의 진화에 따라 CS 컨설팅의 테마와 분석기법, 조사방법도 함께 변화해왔다.
‘고객여정지도’는 CEM을 위한 분석기법으로 매우 효과적인 툴이다. 고객과 기업간 상호작용을 순차적 나열 방식의 고객여정으로 표현해, 터치 포인트(Touch Point)는 무엇인지, 고객이 기업과 어떤 상호작용을 하는지 등을 파악하는 도구이다.
CEM의 시작은 단편적인 고객경험과 여정에 집중했다. 그러나, 모바일 시대가 되면서 기업과 고객이 만나는 터치 포인트가 복잡해지고, 고객의 니즈도 세분화되었다. 이에 따라 인구통계적 세그먼트(예: 40대 주부) 보다는 개인의 행동적, 심리적 특성 및 상황에 따른 시나리오 속 여정을 살펴보는 ‘페르소나(Persona) 분석’이 등장했다.
‘페르소나(Persona)’의 본래 뜻은 ‘가면’으로, 분석을 위한 가상의 인물, 특정 고객 혹은 세그먼트를 의미한다. 페르소나에 대한 이해를 위해 연령이 같은 여성 A와 B의 사례를 보자. 디지털 완결을 중요시하는, 구전/후기 정보에 의존하는, 브랜드 보다 가격에 민감한 A와 디지털은 잘 활용하지만 대면을 신뢰하는, 본인의 경험과 판단을 중시하는, 브랜드 가치를 추구하는 B가 기대하는 서비스 컨텐츠는 다르다. 이들은 인구통계적으로 동일하지만, 상이한 페르소나이기 때문이다.
페르소나 분석은 특정 페르소나가 어떤 시나리오(상황)에서 느끼는 감정, 니즈, 페인 포인트(Pain Point)를 찾아내 전략적 인사이트를 도출하는 기법이다. 디지털 사용자 UX분석에서 널리 활용되고 있으며, 개인화 컨텐츠와 차별화된 고객경험 창출을 위한 인사이트 분석에도 효과적이다.
필자는 고객의 보험생애주기(Insurance Life Cycle)별 고객 커뮤니케이션 컨텐츠 구축을 위해 페르소나 분석을 활용했다. 필자가 보험업 컨설팅에서 수행한 페르소나 분석 프로세스를 보면 다음과 같다.
페르소나 분석 프로세스
사전 단계: 분석에 적합한 고객 리쿠르팅 단계
① 행동적/심리적 특성 파악: 전화인터뷰를 통해 디지털 친숙도, 의사결정 네트워킹 프로세스, 보험에 대한 지식수준 등 성향 파악
② 생애주기 파악: 사회초년생, 신혼부부, Young Family, Active Family, Soon to Retire로 생애주기 분류
③ 보유계약현황 확인: 보험증권 및 생명보험협회, 보험APP에서의 본인인증 통한 보유계약 종류, 가입 연도, 유지기간 등 확인
1단계: 고객 가치・인식・태도 조사
① 보험을 통해 추구하는 고객 가치 조사
② 보험가입 및 유지에 대한 의사결정 중요 요소 파악(브랜드, 이미지, 보험료, 설계사와의 관계 등)
③ 디지털을 통한 보험 업무 Self 처리 경험 및 수준 파악
2단계: 생애 단계별 경험 지도 작성
① 취업, 결혼, 출산, 새 차 구입, 내 집 마련, 저축・투자, 이사 등과 같은 생애 이벤트 작성
② 생애 이벤트에 따른 보험 가입・해지 시점을 지도에 작성
③ 보험 지도에 보험계약대출・미납・연체・실효・해지 시점, 보험금 청구 및 담당 설계사 해촉 시기 Mapping 통한 인과관계 분석
3단계: In-depth Interview(심층 인터뷰) 실시
① 일련의 프로세스를 통해 보험에 대한 본인의 가치, 태도, 경험을 충분히 상기시킨 상태에서 심층 인터뷰 실시
② 특정 이벤트에 대한 시나리오 분석 실시
(예: 사회초년생 – 부모가 가입해 준 본인 보험을 취업 이후 본인이 직접 보험료를 납입하기 시작한 상황에서 겪은 경험, 생각, 감정, 니즈, 페인 포인트, 행동 분석)
디지털화(Digitalization)는 고객의 다양한 성향, 개성, 상황에 따른 서비스 제공을 가능케함으로써, 페르소나 분석의 필요성을 증대시켰다. 호텔은 예약, 체크인, 체크아웃 프로세스를 디지털화하면서, 오프라인 경험의 개인화 및 차별화에 집중하고 있으며, 은행은 기존 예/적금에 이어 대출까지 오프라인과 동일한 서비스를 온라인에서 제공함으로써 온오프라인간 서비스의 불균형을 해소하고 있다.
디지털화는 개인화 및 차별화 서비스에 대한 고객의 요구 수준을 높이고 있으며, 이는 결국 고객 개개인에 대한 관찰과 인사이트 도출을 통해 가능하다.
CS는 안에서 밖을 보던 기업의 관점을 밖에서 안을 보도록 돌려놓았으며, 지속적으로 진화할 것이다. 이에 맞춰 CS컨설팅의 분석기법과 조사방법도 함께 진일보할 것으로 기대된다.
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