NCSI 인사이트
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CS의 진화와 CS컨설팅 트렌드
고객만족이 학계에 등장한 건 70년대지만, 실제 기업이 관심을 갖기 시작한 때는 90년대말이다. 이때 NCSI 조사도 함께 시작되었다. 초창기 CS 는 데이터 중심의 CRM(Customer Relationship Management)에 집중했으나, 이후 고객경험 중심의 CEM(Customer Experience Management)으로 패러다임이 전환되었다. 단순히 고객을 아는 수준을 넘어, 고객과 경험을 공유(Experience Share)하는 방향으로 변화한 것이다. CS의 진화에 따라 CS 컨설팅의 테마와 분석기법, 조사방법도 함께 변화해왔다. ‘고객여정지도’는 CEM을 위한 분석기법으로 매우 효과적인 툴이다. 고객과 기업간 상호작용을 순차적 나열 방식의 고객여정으로 표현해, 터치 포인트(Touch Point)는 무엇인지, 고객이 기업과 어떤 상호작용을 하는지 등을 파악하는 도구이다. CEM의 시작은 단편적인 고객경험과 여정에 집중했다. 그러나, 모바일 시대가 되면서 기업과 고객이 만나는 터치 포인트가 복잡해지고, 고객의 니즈도 세분화되었다. 이에 따라 인구통계적 세그먼트(예: 40대 주부) 보다는 개인의 행동적, 심리적 특성 및 상황에 따른 시나리오 속 여정을 살펴보는 ‘페르소나(Persona) 분석’이 등장했다. ‘페르소나(Persona)’의 본래 뜻은 ‘가면’으로, 분석을 위한 가상의 인물, 특정 고객 혹은 세그먼트를 의미한다. 페르소나에 대한 이해를 위해 연령이 같은 여성 A와 B의 사례를 보자. 디지털 완결을 중요시하는, 구전/후기 정보에 의존하는, 브랜드 보다 가격에 민감한 A와 디지털은 잘 활용하지만 대면을 신뢰하는, 본인의 경험과 판단을 중시하는, 브랜드 가치를 추구하는 B가 기대하는 서비스 컨텐츠는 다르다. 이들은 인구통계적으로 동일하지만, 상이한 페르소나이기 때문이다. 페르소나 분석은 특정 페르소나가 어떤 시나리오(상황)에서 느끼는 감정, 니즈, 페인 포인트(Pain Point)를 찾아내 전략적 인사이트를 도출하는 기법이다. 디지털 사용자 UX분석에서 널리 활용되고 있으며, 개인화 컨텐츠와 차별화된 고객경험 창출을 위한 인사이트 분석에도 효과적이다. 필자는 고객의 보험생애주기(Insurance Life Cycle)별 고객 커뮤니케이션 컨텐츠 구축을 위해 페르소나 분석을 활용했다. 필자가 보험업 컨설팅에서 수행한 페르소나 분석 프로세스를 보면 다음과 같다. 페르소나 분석 프로세스 사전 단계: 분석에 적합한 고객 리쿠르팅 단계① 행동적/심리적 특성 파악: 전화인터뷰를 통해 디지털 친숙도, 의사결정 네트워킹 프로세스, 보험에 대한 지식수준 등 성향 파악② 생애주기 파악: 사회초년생, 신혼부부, Young Family, Active Family, Soon to Retire로 생애주기 분류③ 보유계약현황 확인: 보험증권 및 생명보험협회, 보험APP에서의 본인인증 통한 보유계약 종류, 가입 연도, 유지기간 등 확인1단계: 고객 가치・인식・태도 조사① 보험을 통해 추구하는 고객 가치 조사② 보험가입 및 유지에 대한 의사결정 중요 요소 파악(브랜드, 이미지, 보험료, 설계사와의 관계 등)③ 디지털을 통한 보험 업무 Self 처리 경험 및 수준 파악 2단계: 생애 단계별 경험 지도 작성① 취업, 결혼, 출산, 새 차 구입, 내 집 마련, 저축・투자, 이사 등과 같은 생애 이벤트 작성② 생애 이벤트에 따른 보험 가입・해지 시점을 지도에 작성③ 보험 지도에 보험계약대출・미납・연체・실효・해지 시점, 보험금 청구 및 담당 설계사 해촉 시기 Mapping 통한 인과관계 분석 3단계: In-depth Interview(심층 인터뷰) 실시① 일련의 프로세스를 통해 보험에 대한 본인의 가치, 태도, 경험을 충분히 상기시킨 상태에서 심층 인터뷰 실시② 특정 이벤트에 대한 시나리오 분석 실시 (예: 사회초년생 – 부모가 가입해 준 본인 보험을 취업 이후 본인이 직접 보험료를 납입하기 시작한 상황에서 겪은 경험, 생각, 감정, 니즈, 페인 포인트, 행동 분석) 디지털화(Digitalization)는 고객의 다양한 성향, 개성, 상황에 따른 서비스 제공을 가능케함으로써, 페르소나 분석의 필요성을 증대시켰다. 호텔은 예약, 체크인, 체크아웃 프로세스를 디지털화하면서, 오프라인 경험의 개인화 및 차별화에 집중하고 있으며, 은행은 기존 예/적금에 이어 대출까지 오프라인과 동일한 서비스를 온라인에서 제공함으로써 온오프라인간 서비스의 불균형을 해소하고 있다. 디지털화는 개인화 및 차별화 서비스에 대한 고객의 요구 수준을 높이고 있으며, 이는 결국 고객 개개인에 대한 관찰과 인사이트 도출을 통해 가능하다. CS는 안에서 밖을 보던 기업의 관점을 밖에서 안을 보도록 돌려놓았으며, 지속적으로 진화할 것이다. 이에 맞춰 CS컨설팅의 분석기법과 조사방법도 함께 진일보할 것으로 기대된다.
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디지털 시대, 고객은 디지털 환경에 얼마나 친숙할까?
인터넷과 스마트폰의 보급이 급격하게 증가하면서 대부분의 기업이 홈페이지, 모바일웹, 모바일앱 등과 같은 디지털채널을 앞다투어 도입하였다. 빅데이터, 인공지능, 증강/가상현실 등 4차 산업혁명 시대를 이끌고 있는 정보통신기술의 발달은 디지털채널의 진화를 가속화하는 촉매제 역할을 하고 있다. 시대의 변화 흐름에 맞춰 디지털채널 업그레이드에 역량을 집중하는 것은 기업의 경쟁력을 확보함에 있어 중요하다. 그러나 고객이 디지털 환경에 대해 얼마나 친숙한지, 디지털채널을 통해 문제를 해결할 자신감과 의지가 얼마나 강한지 알고 접근해야 한다. 고객이 디지털 환경에 얼마나 친숙한지 측정하는 방법에는 여러가지가 있는데, [그림1]과 같이 고객의 ‘디지털 자기효능감’을 측정하고 그 결과를 분석하는 방법이 현업에서 가장 많이 사용되고 있다. 참고로 자기효능감(self-efficacy)은 과제를 끝마치고 목표에 도달할 수 있는 자신의 능력에 대한 스스로의 평가를 의미하는 심리학 용어인데, 자기효능감을 디지털채널에 접목시켜 디지털 관련 용어, 문제해결, 정보검색, 새로운 기능/기술 학습, 온라인 상담 등 5가지 관점에서 고객의 디지털채널 이용과 관련된 자신감을 측정할 수 있다. [그림1] 디지털 관여도 분석 프로세스 디지털 자기효능감 측정을 통해 1차적으로 고객을 디지털채널에 대한 고관여 고객군과 저관여 고객군으로 분류할 수 있다. 디지털 고관여 고객군은 디지털채널을 통해 적극적으로 필요한 정보를 획득하고 서비스를 이용하는 고객군으로, 디지털 저관여 고객군은 디지털채널을 제한적으로 이용하거나 전혀 이용하지 않는 고객군으로 정의한다. 디지털 관여도에 따른 고객군 분류 결과를 기반으로 접점 채널 유형별 선호도, 디지털채널 이용 경험, 디지털채널 활용 수준 등 디지털채널 U&A(Usage and Attitude)에 대한 2차적인 분석이 가능하다. 기업의 실제 분석 사례를 들여다보면, 고객의 디지털 관여도에 따라 디지털채널에 대한 고객의 이용행태는 명확한 차이를 나타낸다.일반적으로 고객만족도에 영향을 미치는 것으로 판단되는 다양한 영역의 품질적인 측면을 ‘품질요인’으로 정의하고, 고객만족도 수준에 의해 결정되는 재구매 의사, 타인추천 의향과 같은 성과적인 측면을 ‘성과변수’로 정의하는데, 디지털 관여도는 [그림2]와 같이 ‘품질요인’, ‘CSI(고객만족도)’, ‘성과변수’ 등 CS 전반에 걸쳐 유의미한 영향을 미치는 것으로 분석된다. [그림2] A신용카드사의 디지털 관여도 수준별 품질요인 및 성과변수 비교예를 들어, A신용카드사의 디지털 관여도에 따른 고객 유형별 CS 데이터를 분석해 보면, 디지털 관여도는 카드사의 고객만족도에 가장 큰 영향을 미치는 상품혜택, 이벤트/프로모션과 같은 품질요인에 있어 그룹간 2점 이상의 유의미한 차이를 보여주었다. 신용카드업의 경우 혜택 체감도가 고객만족을 결정짓는 핵심 요소 중 하나인데, 디지털 관여도에 따라 혜택성 정보에 대한 접근성에 차이가 발생하고, 정보 접근성은 곧 고객이 혜택 체감 여부에 직결되기 때문에 이러한 결과가 나타난 것으로 해석된다.또한 디지털 관여도는 고객만족도의 성과변수에도 영향을 미치고 있는 것으로 분석되었다. 디지털 고관여 고객군은 대조군인 저관여 고객군 대비 타인추천 의향, 지속이용 의향, 이용확장 의향 등 고객충성도를 구성하는 모든 요소에 있어 2점 이상의 우위를 나타냈다. 결국 디지털 고관여 고객의 비중을 높이는 것이 기업의 고객만족도를 높일 뿐만 아니라, 기존고객 lock-in과 잠재고객 확보 등 재무적인 측면의 경쟁력 확보에도 중요한 역할을 한다고 해석할 수 있다.지금까지 기업들이 디지털채널에 대한 이용 편리성을 높이고, 직관적인 UI/UX를 제공하는 등 기술적인 측면에서 CS향상을 위해 개선 노력을 해 왔다면, 향후에는 새로운 기술을 도입하여 시스템을 고도화하기에 앞서, 우리의 고객이 디지털 환경에 얼마나 친숙한지 한 번쯤 돌아보고 고객의 성향을 이해하는 것이 선행되어야 할 것이다
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고객불만 관리가 고객만족의 시작이다
기업은 모든 고객을 만족시키기 원하지만 현실적으로 모든 고객을 만족시키는 완벽한 제품이나 서비스는 불가능하다. 고객의 불만은 필연적으로 발생할 수밖에 없다. 그러나 고객의 불만을 어떻게 관리하느냐에 따라 기업은 지속 성장할 수도 있고 엄청난 실패를 경험할 수도 있다. 고객불만에 대한 연구들을 보면 고객은 불만이 있을 때 기업에 직접 불만 제기, 무반응, 부정적 구전 전달 등의 반응을 보이는 것으로 나타났다. 아울러 고객 불만의 원인은 다양하지만 크게 상품의 문제, 서비스의 문제로 분류할 수 있다. 문제의 발단은 상품이지만 이를 해결하는 과정에서 서비스 응대 문제로 불만이 증폭되는 경우도 많다. [그림1] 고객불만관리의 현황과 이슈고객불만은 단순히 거래상에서의 부정적인 경험으로 고객이 떠나는 것에 그치지 않고 때로는 법적인 문제로 비화되기도 한다(리콜, 제조물책임, 집단소송 등의 예가 있음). 소비자 권익이 보호되는 방향으로 제도가 변화되고 있고 글로벌한 정보에 대한 접근이 용이해지면서 고객불만을 단순히 고객들의 일시적인 불평 정도로만 취급하다가는 큰 리스크에 봉착할 수 있다. 많은 기업들이 고객만족을 최우선의 가치로 내세우고 있다. 더불어 고객의 소리를 경청한다고 외치고 있지만 고객 불만은 빈번히 발생하며 기업은 소비자들의 불신의 대상이 되는 경우가 많다. 이런 상황 속에서 고객불만을 효과적으로 관리하기 위해서는 어떻게 해야 할까?첫째로 고객불만을 바라보는 시각의 전환이 필요하다. 많은 기업들이 고객불만을 어쩔 수 없이 처리해야 하는 것으로 인식한다. 그렇기 때문에 고객불만이 최대한 드러나지 않기를 바라고 불만을 가진 고객들에 대해 소극적으로 대응하게 된다. 고객불만을 실패라는 부담으로만 여겨 감추려 한다. 하지만 고객불만을 적극적으로 대응한다면 불만고객을 충성고객으로 바꿀 수 있고 고객의 소리 속에 상품 개선에 대한 기회가 숨어있다는 것을 인식하고 고객불만을 적극적으로 관리해야 한다. 다양한 접점에서 수집되는 고객불만이 신속하게 전사적으로 공유될 수 있도록 하는 활동은 고객불만의 가치를 중요하게 인식하는 한 예이다.둘째로 고객불만을 효과적으로 수집하고 분석할 수 있는 시스템이 갖춰져야 한다. 상품 구매 접점, 콜센터, 홈페이지 등 기업이 관심만 기울인다면 얼마든지 고객의 소리를 수집할 수 있는 채널이 많다. ICT 기술의 발달로 인해 최근에는 단순히 기업의 공식 채널로 들어오는 고객 불만을 수집하는 수동적인 활동 뿐 아니라 SNS 상에 구전되고 있는 빅데이터를 수집하고 분석하는 보다 적극적인 고객불만 관리 시스템을 활용하는 기업들도 출현하고 있다. 다양한 채널은 고객이 보다 용이하게 불만을 전달할 수 있도록 해주는 역할을 하며, 이는 자칫 침묵 속에 가려지기 쉬운 고객의 불만을 포착하는 중요한 부분이다.셋째로, 기업의 고객불만관리 시스템이 투명하게 관리되고 있다는 것에 대해 고객들과 커뮤니케이션 해야 한다. 고객불만을 기업이 진정성 있게 받아들이고 이를 처리하고 있다는 것을 고객들이 체감할 수 있다면 고객들은 기꺼이 자신의 노력을 들여서 제품 및 서비스에 대한 불만과 개선 의견을 알려줄 것이다. 상품 구매 후기 작성에 대한 적극적인 장려, 신뢰도 높은 상품평에 대한 보상 제공은 고객의 소리를 기업이 가치 있게 여긴다는 것을 효과적으로 알리는 일례라고 볼 수 있다.[그림2] 고객불만관리활동 및 활용 고객불만 수집은 이미 기업의 기본적인 활동으로 자리잡고 있다. 하지만 급변하는 시장 환경 속에서 기업이 지속적인 경쟁력을 확보하기 위해서는 고객불만의 가치를 이해하고 그에 대한 인식을 바꾸는 것이 선행되어야 한다. 아울러 고객불만을 수집/분석할 수 있는 시스템이 효과적으로 구비되고 작동되어야 한다. 고객만족은 고객불만을 효과적으로 관리하는 것에서 출발하며, 고객의 소리는 기업의 내실 있는 성장을 지원하는 밑거름이다.
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Market Share와 고객만족 상관관계
우리나라에서 발표하는 품질 관련 기업 순위 인덱스를 살펴보면, 쉽게발견할 수 있는 공통점이 하나 있다. 바로 시장점유율과 기업 순위의 양의 상관관계(positive correlation), 매출액이 높은기업이 여러 인덱스에서도 1위를 차지하는 것이다. 좋은 제품과서비스를 제공하니 고객에게 가장 많은 선택을 받을 것이고 이것이 조사를 통해 확인되는 정상적인 현상이라 할 수 있다. 고객만족 또한 같은 선상에 있다. NCSI 결과를 살펴보면, 17년 4분기를 기준으로 전체 74개 업종별 1위 기업 중 약 82%가 시장점유율 1위 업체이다. 예외인 업종은 항공업,대형마트, 주류업 정도가 있다. [차트] 업종별 시장점유율 1위 기업의NCSI 1위 차지 비율 [설명] 17년 Q4 현재, NCSI 조사업종 74개 가운데 총 82%는 시장점유율 1위 기업이 고객만족도 또한 1위를 차지하고 있다. 시장점유율과 고객만족의 관계는 상당히 유의성이 있다고 본다. 고객만족측정의 이론적 방법론을 보더라도 고객만족은 고객충성도의 선행변수이며, 고객만족이 높을수록 고객충성도가증가하며 기업의 시장점유율로 이어진다. 일반적으로시장점유율이 높을수록 영업이익이 증가하며, 영업이익이 높아야 고객만족을 위한 다양한 투자가 가능한 것이다. 해외사례를 살펴보자. NCSI의 근간인 미국 ACSI를 들여다 보면 시장점유율과 다른 결과를 보이는 업종이 눈에 많이 띈다.대표적인 기업이 사우스웨스트항공이다. 사우스웨스트항공사는 마케팅 전략 책에 벤치마팅 사례로 자주 등장하는 단골기업으로 탑승객을 대상으로 대형 항공사가 제공하지 않는 다양한 볼거리와 체험거리를 제공하는 것으로 유명하다. 이른바틈새시장을 공략한 것으로 소구 포인트를 차별화 한 것이 고객들의 입소문을 타며 만족도 상승의 효과를 내었다. [차트] 美사우스웨스트 ACSI 점수 및 순위 [설명] 사우스웨스트항공사는 ACSI 조사가 시작된 94년부터 16년까지 대형 항공사들을 누르고 미국 Airlines 부문 1위를 유지하고 있다. 오히려 시장점유율이 높은 대기업일수록 의사결정 과정이 느리며, 다양하고빠르게 변화하는 소비자의 욕구를 채워주는데 어려움이 있을 수 있다. 의사결정의 기준 또한 소수의 취향보다는다수의 입맛에 맞추는 것을 우선시하는 보수적 성향에 치우칠 위험이 있다. NCSI 조사 기업 선정에 시장점유율을 고려한다. 해당 업종의 모든 기업을 대상으
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고객의 기대수준을 관리하라
마케팅 분야의 ‘갭 이론(The Gap Theory)’에 의하면 기대와 실제 경험 간의 차이에 의해 고객의 만족 수준은 결정된다. *Customer Gap : a gap between customer's expected service and actually perceived service 갭 이론이 적용되는 경우는 일상생활에서 쉽게 찾을 수 있다. 가령블라인드 소개팅을 하게 된다면 상대방에 대해 기대를 하고 나가게 되는데 그 기대수준은 사람에 따라 다를 것이다.사전에 파악된 정보량이 어떠한지, 주선자가 누군지에 따라,만남의 장소가 어디인지, 심지어 당일의 날씨, 혹은기분 정도에 따라 기대수준은 천차만별이다. 약속 장소에 도착해 막상 대면을 하고 이야기를 나누다 보면, 상대방에 대한 실제 호감도는 사전에 가졌던 기대수준에 따라 달라짐을 확인할 수 있다. 기대가 크면 실망이 크다고 했던가? 아님 그 반대의 경우인가? 고객 만족 지수를 조사/발표하는 경험을 통해 확인해 본 결과, 고객 만족 구성 변수 가운데 고객 기대수준과 고객인지품질이 매우중요한 선행변수로 작용하고 있다. 이따금 인덱스 분석을 해보면 분명 고객 기대와 인지품질 점수가 높음에도불구하고 경쟁사 보다 만족도가 낮은 경우를 발견하게 된다. 이런 경우 원인은 십중팔구 고객인지품질과기대수준 간의 차이에 있다. 기대수준과 인지품질 간의 점수 격차가 적을수록 만족도가 높아진다. [차트] 고객 만족도와 기대수준-인지품질Gap의 관계[설명] B사의 경우 기대수준과 인지품질이 A사에 비해 높음에도 불구하고만족도가 더 낮다.우리나라 소비자의 경우, 업종을 불문하고 기대수준이 인지품질 점수보다높은 것이 일반적이다. 기대수준이 높다는 것은 그 만큼 쉽게 만족시키기가 어렵다는 것을 의미하며, 다르게 표현하자면 높은 기대수준을 얼마나 충족시켰느냐에 따라 만족 수준이 결정된다고 할 수 있다.그렇다고 기대수준을 낮춰야 하는가? 그렇지 않다. 기대가 없으면 만족 또한 없기 때문이다. 적당한 기대는 고객의 만족을끌어 올리는데 긍정적인 역할을 한다. 이는 인지부조화 이론으로도 쉽게 설명 가능하다.기업의 제품과 서비스에 대한 평가 또한 같다. 제조사, 서비스, 평판, 구전등, 혹은 직/간접 경험을 통해 사전 기대감을 가지게 된다. 특히요즘 같이 SNS가 발달된 세상에서는 온라인 상의 넘치는 정보를 통해 얼마든지 해당 제품 및 서비스에대한 사전 기대감에 영향을 미친다. 품질에 맞는 적정한 기대수준을 관리하는 것은 무척 어려운 만큼굉장히 중요한 요인으로 작용한다. 부부 간에, 부모와 자식간에, 상사와 부하 간에, 모든 인간관계에서도 통용되는 진리이다. 기업과 고객간의 경우는 더욱 그러하다. 전략적으로 접근해야 고객을확보할 수 있으며, 고객 만족도와 충성도를 높일 수 있다.
